一開始來日本買東西的時候，常覺得為什麼買東西還要多付一個消費稅? 公司之間的請求書也會把費用金額跟消費稅分開填寫，再寫一個總額。有些台灣團隊的會計部門會問「你費用就寫全額，你稅金要付多少，不管我們的事」
為什麼日本要把價格跟消費稅分開寫，一直是個謎。(其實台灣有消費稅，只要從小到大都沒發現) 這個謎，可以從日本政府 4/1 將開始的新制度得到一個說法。
UNIQLO因應降價，維持「X999日幣」
日本政府規定 (2021年) 4/1 開始，所有價格標示都必須以「含稅價格」為主。以零售業來說，過去在店舖或線上銷售時，有些店家會標示「未稅價格」，有些標示「含稅價格」，但從 4/1 開始，所有的店家都必須標示「含稅價格」。
因應這樣的規定，這一期的 Nikkei Business 報導日本的 UNIQLO 決定從3/12開始，所有產品都降價9.1%。其中的背景在於 UNIQLO 的售價多是「1990日幣」、「2990日幣」的定價，而這些價格的標示都是「未稅價格」。接下來必須要標示「含稅價格」的情況，為了維持同樣的定價，UNIQLO決定降價，讓含稅價格同樣是維持在「x990日幣」的水準。
(作者解讀) 某種程度說明，在日本為什麼很多店家標示「未稅價格」而非「含稅價格」? 純粹是「定價策略」的手法。消費者看到似乎比較低的價格，購買的意願比較高。(即使到最後其實要付的錢都是一樣)
新制對進日本市場海外團隊的影響?
那這個新規定，對想進日本市場的海外團隊有什麼影響嗎?
如果是海外法人，直接從台灣經營電商賣給日本消費者的話，日本政府其實也管不到，價格標示沒什麼限制。當然有可能會影響消費者觀感，覺得網站不照政府規定走，可能是不實網站。
而且，海外法人其實不用繳 (銷售價格的) 消費稅給日本政府，只有在進海關實要繳 (產品成本的) 消費稅。所以從海外經營日本的電商是有成本上的競爭優勢。(雖然台灣還是有5%的營業稅，還是比日本消費稅10%低)。
所以說這個制度對跨境操作的海外團隊來說比較沒有影響。
定價策略或價格呈現的思考
如果是日本法人或是透過代理商 (終究面對消費者端的店家) 還是會遇到跟UNIQLO一樣的問題。這也可以讓我們多想想「定價策略」或者是「價格標示策略」。
上面所提UNIQLO的價格標示，講粗俗點，是利用「x999日幣」的手法，讓大家覺得價格比較便宜。講深奧一點，可以說是「行為經濟學」的運用。
簡單說是，除了選項本身的內容，選項的呈現方式也會大大的影響決策。
以一個例子來說，下面的選項，原本只有「羅馬包吃包住」跟「巴黎包吃包住」兩個，選擇的人是各半; 但是當出現中間「羅馬包吃不包住」的選項時，選擇「羅馬包吃包住」的人就遠多過於「巴黎包吃包住」的人。
原因是當羅馬出現了明顯劣勢的對照組時，大腦比較容易判斷這個選擇是有利的。
所以進日本市場時，除了針對日本消費者作價格測試、決定產品的價格之外，也可以想想如何標示、呈現價格。尤其當你把所有國際運費、關稅等成本算完，覺得要賣很貴時..; 如果是群眾募資，加上產品不同的尺寸、顏色等組合，可以讓呈現更多樣化、更廣泛地測試消費者對於各種呈現選項的反應。
這個「行為經濟學」領域的研究過去造就了好幾個諾貝爾經濟學獎的得主，大家可以參考。希望之後有更多在定價、價格標示方面的實例或日本這邊的觀察，再跟大家一起分享跟討論。
Richard H.Thaler《錯誤的行為》（2017年諾貝爾經濟學獎得主）
Daniel Kahneman《快思慢想》（2002年諾貝爾經濟學獎得主）
Robert Shiller《動物精神》（2013年諾貝爾經濟學獎得主）
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